La pirámide de Maslow y la motivación del consumidor

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Las ciencias económicas han asumido siempre que la motivación del comportamiento humano en el mercado se basa en la satisfacción de necesidades. En la mercadotecnia, esto se tradujo tradicionalmente en un modelo psicológico según el cual los consumidores adquieren productos o servicios para llenar una carencia percibida. El psicólogo estadounidense Abraham Maslow llamó motivación de la deficiencia a esta forma de caracterizar el motor de los comportamientos humanos. Preocupado por considerar que esta visión estaba sesgada por los datos obtenidos de pacientes en tratamiento terapéutico, desarrolló una línea de pensamiento que denominó psicología del ser. Desde su nuevo enfoque, definió un tipo de motivación relacionado con el gozo del presente y los deseos de buscar metas con valoraciones positivas, a la que llamó motivación del ser. De esta manera, nació la famosa pirámide de Maslow, sobre la cual se basan muchas de las decisiones tomadas en el mundo del marketing.

La pirámide de Maslow explicada

A partir de la diferenciación entre la motivación de la deficiencia y la motivación del ser, Maslow concibió una jerarquía de las necesidades. Según esta jerarquía, las necesidades relacionadas con la deficiencia tienen que ser satisfechas antes de que la persona pueda enfocarse en la motivación del ser. En base al trabajo de este psicólogo, se ha propuesto una representación gráfica en forma de una pirámide de 5 niveles.

Pirámide de Maslow
Los niveles 1 a 4 corresponden a la motivación de la deficiencia y el nivel 5 a la motivación del ser.

La motivación de la deficiencia

Las necesidades fisiológicas

En este grupo se incluyen la necesidad de alimento, oxígeno, agua, descanso, sexo y homeostasis. Cuando las necesidades biológicas no están cubiertas de una manera adecuada, la persona concentrará todos sus esfuerzos en satisfacerlas. Por este motivo, representa el nivel básico de la pirámide, sin el cual no pueden satisfacerse los demás niveles.

Las necesidades psicológicas

A fin de preservar la salud, las personas deben satisfacer algunas necesidades psicológicas básicas: seguridad, integridad, estabilidad, amor, sentido de pertenencia, estima y respeto. En la pirámide, representan los niveles 2, 3 y 4.

  • Necesidades de seguridad: las personas necesitan un entorno relativamente estable y seguro para vivir libres de temores y de la angustia que provoca el caos. La frustración de estas necesidades dan lugar a reclamos sociales a los gobiernos exigiendo protección y medidas de seguridad. 
  • Necesidades de afiliación: las personas tienen necesidades de pertenencia y amor. Esto las motiva a sentirse parte de distintos grupos. La frustración de estas necesidades se encuentra en la base de muchos sufrimientos psicológicos.
  • Necesidades de reconocimiento: las personas necesitan sentirse útiles e, incluso, sobresalir como individuos. También necesitan el respeto de los demás, a través del reconocimiento de los propios méritos, la posición social o la popularidad. La frustración de estas necesidades lleva a la persona a sentirse inferior, débil o desamparada. Mantener una sana autoestima requiere de un constante esfuerzo personal.

La motivación del ser

Según Maslow, cuando las personas llegan a satisfacer las necesidades relacionadas con la deficiencia no llegan a un nivel pleno de satisfacción. En cambio, acceden a la posibilidad de vivir un proceso continuo de explotación de sus talentos, capacidades o potencias para alcanzar nuevas metas de crecimiento. Esto se representa en el nivel 5 de la pirámide, el de la autoactualización o autorrealización.

“Cuando pienso en el hombre autoactualizado, no imagino a una persona ordinaria con un elemento añadido, sino a esta misma persona sin ninguna privación. El hombre promedio es un ser completo cuyas capacidades y facultades han sido inhibidas y obstaculizadas”

Abraham Maslow

Las personas que acceden a este nivel suelen dedicarse a una vocación o causa y tienden a examinar la realidad de una manera más clara y racional. Además, suelen ser personas creativas, espontáneas y trabajan mucho para alcanzar sus metas. Dos parecen ser los requisitos impuestos por las necesidades de crecimiento: comprometerse con algo más importante que uno mismo y buscar el éxito en las tareas que se decidan realizar.

Pirámide de Maslow 2.0

En los últimos años, a partir de una mayor cantidad de estudios relacionados con la psicología del consumidor, se han encontrado numerosos ejemplos en que la pirámide de Maslow parece no aplicarse. Actualmente, muchos autores consideran que la teoría de la jerarquía de las necesidades representó un aporte innovador en el tiempo en que fue planteada, pero no responde a la compleja realidad del siglo XXI y se preguntan qué tan correcta es la pirámide de Maslow. Otros autores, sin embargo, sostienen que aún puede resultar útil para pensar algunas situaciones.

Adaptación de la pirámide de Maslow a nuevas realidades

El siglo XXI ha traído como principal novedad una explosión del desarrollo tecnológico que ha transformado todos los aspectos de la vida cotidiana. El impacto sobre el modo de vivir y sobre la satisfacción de las necesidades ha sido tan grande que difícilmente pueda evaluarse con precisión. En este contexto, se ha hecho notar que los niveles 4 y 5 de la pirámide de Maslow deberían complejizarse para adaptarse a las nuevas realidades.

A principios del siglo, en una conferencia sobre la Web 2.0 organizada por O’Reilly Media, los ponentes de la financiera Morgan Stanley exploraron la idea de incorporar el impacto tecnológico a la pirámide de Maslow en la empresa de la era Web 2.0. En su exposición, sugirieron que las necesidades de reconocimiento deberían incorporar las habilidades y el grado de expertise tecnológica de las personas, que encuentran prestigio y respeto en los demás a partir de los artefactos que son capaces de adquirir y manejar. El nivel de la autorrealización recibe una nueva significación a partir de las posibilidades que da internet para participar de comunidades y hacer aportes de manera altruista en foros, blogs y plataformas de redes sociales. 

Más allá de que las modificaciones señaladas tienen un carácter anecdótico, y tal vez humorístico, es una realidad que la pirámide de Maslow se muestra insuficiente para explicar un mundo cada vez más complejo.

Modelos digitales de la pirámide de Maslow

Algunas personas relacionadas con el mundo del marketing digital, han propuesto adaptaciones de la pirámide de Maslow para pensar algunas características del consumo en internet. En esta publicación de Aula CM, se puede encontrar una aplicación original relacionada con las redes sociales para cada nivel: 

  • Fisiológico: el smartphone como prolongación del cuerpo humano.
  • Seguridad: antivirus, firewalls, contraseñas y protección de datos. 
  • Afiliación: número de followers, amigos o fans. 
  • Reconocimiento: likes, cantidad visitas a la web, compartidos, retweets, comentarios. 
  • Autorrealización: implica el compromiso con una causa o vocación en el mundo digital. Idealmente, la persona se convierte en un influencer (blogger, youtuber, etc.)

Otro ejemplo interesante puede encontrarse en una publicación de LinkedIn Pulse hecha por Felipe Vélez González sobre la pirámide de Maslow en el mundo digital, de la cual te traemos la siguiente imagen:

Pirámide de Maslow en el mundo digital
Pirámide de Maslow 2.0

Si eres psicólogo, sabrás que las motivaciones humanas pueden llegar a ser extremadamente complejas. Si bien los modelos no llegan a representar toda la complejidad que se encuentra detrás de un comportamiento, a veces son muy útiles para ayudarnos a planificar nuestras acciones. ¿Piensas que la pirámide de Maslow aún puede servirnos? ¡Nos encantaría conocer tu opinión como profesional psi!

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